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如何通過可口可樂書寫一部資本主義的環境史?

巴托·J.埃爾莫爾 · 2020-10-05 · 來源:《可口可樂帝國:一部資源掠奪史 》
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  可口可樂公司是2012年全球最具價值的企業。這一年,可口可樂公司所開設的公司遍布了世界各地:在超過200個國家和地區設有分公司,平均每天要銷售18億份飲料(每四人中就有一人飲用了可口可樂)。它的盈利能力名列美國第22名,年收入高達480億美元,凈利潤超過90億美元,是全球歷史上盈利能力最強的企業之一。到21世紀為止,可口可樂已經占領了世界市場,讓人無可企及。

  究竟是怎樣的魔力讓這個源自1886年南方小城藥店里的秘制藥成為了人類歷史上最風靡的品牌之一?

  簡單地說,是出色的市場營銷成就了它。有些人認為可口可樂公司之所以成功是因為它是一個“需求制造者”,善于制作具有魔力和吸引力的廣告來說服人們購買這種本身并沒有多大實際價值的產品。據說,可口可樂公司的長處正是在于其能夠將愛國事件、美國人的日常生活乃至宗教人物與它的產品聯系起來??煽诳蓸返男麄骱痛黉N活動使得這種普通的含糖飲料變成了“一位老朋友、生活的一部分、美國的護身符”,正是這種標志性的地位造就了可口可樂公司的商業奇跡。

  可口可樂的廣告中紅撲撲的圣誕老人和微笑的美國兵確實能幫助可口可樂獲得消費者對這種飲料的忠誠度,但這些只是表象。透過這些廣告,不難發現,可口可樂公司賣的是裝在瓶瓶罐罐里的糖、水以及咖啡因的混合物。為了成功,可口可樂公司需要將這些原生態的食物變成真實的、美味可口的飲料,并擺到世界各地的貨架上。

  簡而言之,可口可樂公司需要大量的原材料才能獲取成功。到20世紀中葉,可口可樂公司已經成為了世界飲料業最大的糖類、成品咖啡因及鋁罐和塑料瓶的購買商,同時它對水的消耗和需求也堪稱世界之最??煽诳蓸穼τ谝幌盗凶匀毁Y源有著無與倫比的“大胃口”,它憑借這些自然資源獲取巨額利潤。

  盡管可口可樂公司胃口很大,但這并沒有造成它的“臃腫”??煽诳蓸饭镜南M量很大,但依然維持了“纖細”的運作機構,公司在支撐其發展的原材料生產領域上投入得尤其少。從可口可樂公司的整個發展歷程來看,它并沒有在加勒比建立自己的甘蔗園,沒有在美國種植自己的脫咖啡因植物,也沒有在秘魯成立自己的可可農場??煽诳蓸肥冀K以第三方購買者的姿態,讓其他企業從事往往不怎么賺錢的開采和加工自然資源的工作。

  換句話說,可口可樂公司的成功并不是內部生產帶來的。它依賴于一些由很多公共部門或私人機構建立和管理的基礎設施。如果說可口可樂是20 世紀經濟界的阿甘也無不可,它就像是美國南部土生土長的孩子在全球的貿易網絡叢林中找著了屬于自己的成功之路??煽诳蓸吠ㄟ^與一些商業巨頭的交往介入了各種供應鏈,這些商業巨頭包括糖業托拉斯(Sugar Trust)、孟山都化學公司(Monsanto Chemical Company)、嘉吉公司(Cargill)、通用食品公司(General Foods)、卡夫公司(Kraft)、麥當勞(McDonald’s)、好時巧克力公司(Hershey Chocolate Company)以及斯特潘化工公司(Stepan Chemical Company)等。這些企業滿足了可口可樂對于廉價原材料的巨大需求,同時它們通過建立工廠、分配設備、倉庫和加工廠,使得可口可樂公司可以盡量減少投資資金。

  政府在其中也扮演了很重要的角色。聯邦政府機構通過提供補貼刺激農民種植玉米,而玉米是用于提取可口可樂所需的甜味劑的原材料。地方政府在自來水工程和市政回收系統等基礎設施建設方面投入了大量資金,大大降低了可口可樂公司所需的原材料的成本??v觀整個20 世紀,可口可樂的發展主要得益于利用政府為其帶來便利的能力,從一定程度上來說,它在這方面游刃有余的表現是政府權力擴張的產物。

  從根本上來說,可口可樂的成功秘訣在于其從不涉及主產品以外的制造業務。無數的事實表明可口可樂善于利用現成的、由其他企業運作的技術體系,而它自身卻始終保持著相對于其他相似的跨國企業來說“纖細”得多的運作機構,以避免由自然資源萃取和原料生產所帶來的成本和風險。在“外包”(外部采購)成為耳熟能詳的詞匯之前,可口可樂早就是終極外包商了。在合作共贏這一點上,可口可樂公司深諳其道,并且借此成就了自身。

  但是,本書所講述的并不僅僅是這種軟飲料的歷史??煽诳蓸饭局猿蔀榱吮緯闹鹘?,主要還是因為它與相關企業之間的相互依賴關系為我們打開了一扇可以看到更廣闊世界的窗。誠然,可口可樂公司是最出彩的,但其他配角也裝點了這個舞臺。其中有可口可樂公司的競爭者、盟友以及介于兩者之間的角色。每個個體都有著屬于自己的故事,但若想全面、客觀地了解這段故事,我們需要從他們的相互關系中發現真相。

  這本書的核心部分記錄了“可口可樂資本主義”的形成和發展過程。“可口可樂資本主義”這個縮略詞將被我用來指代一種在20世紀之交開始被美國銷售界的巨頭們運用的外包策略。之所以稱之為“可口可樂”資本主義,是因為可口可樂公司將這個策略發揮到極致。不過,百事(Pepsi)、麥當勞、軟件公司和其他行業的公司等在20 世紀利用這種策略也獲得了巨額利潤。這些公司通過不由其擁有或直接管理的全球生產和分銷網絡輸送自然資源。通常來講,這意味著他們可以利用公共基礎設施來加工原材料和運輸成品。通過盡量降低前端費用和分銷成本,該企業就能像第三方分銷商一樣獲取可觀的利潤。這是一種投機的、短期的盈利策略:沒有位于特定地區的種植園和工廠的約束,公司可以自由地選擇最佳的原料供應地和分銷市場。

  多年來,每當一般人講起美國商業巨擘興起的經典故事時,可口可樂資本主義很大程度上被忽略了。而在講述企業資本主義的歷史教科書或專著中,可口可樂公司及其他相似的消費品公司則被看作營銷界的典范,但卻很少在通過商業渠道進行自然資本的協調輸送方面受到好評。本書的分析超越了將可口可樂公司當做營銷高手的視角,探究這個軟飲料公司如何扮演了一個商品經紀人的角色,如何利用和整合屬于他人的技術和基礎設施來拓寬生態交換渠道,這種渠道對于當代美國經濟的發展至關重要。

  可口可樂資本主義出現在19 世紀末的“鍍金時代”(GildedAge),這是資源過剩的時代。當時,從生態系統中攫取出來的廉價商品在全世界泛濫,這為商業消費品的生產創造了條件,為壟斷企業們帶來了曙光。糖業托拉斯、美國鋼鐵公司(U.S. Steel)和美孚石油公司(Standard Oil)等工業巨頭開始建造大型工廠,從而將大自然的慷慨饋贈變為這個國家所急需的各種廉價消費品。從源頭來看,政府直接促進了這次擴張——為了鼓勵大規模農業綜合性企業和現代制造設備的發展,提供各種直接或間接的補貼資助。正是在這種工業和農業生產大量過剩的歷史條件下,可口可樂公司建立起了屬于自己的商業帝國。

  可口可樂公司對于經濟的貢獻,主要在于其將大量的產品變得容易運輸。他們最初的做法是,將生產的大量產品冷凝成濃縮糖漿,這樣就可以很方便地運輸到世界各地的獨立分銷點。在各個分銷點,工人們將這種濃縮狀態的產品從原包裝中取出,用飲用水稀釋成大量的成品,再將它們賣給消費者??煽诳蓸饭救缤患苌唐穳嚎s機,通過這種方式使得現代的商業化食品系統生產出的大量產品能被全球的消費者所享用。它就像是擁擠的經濟系統中的抗凝劑,使大量庫存的食品順利地通過商業“血管”流通至世界各地的零售點。但是,在20世紀,隨著可口可樂公司的貿易動脈延伸至更遠的市場,它不得不苦心尋找更多更豐富的資源,以防止遙遠的買家出現供給跟不上導致的“貧血”癥狀。供應短缺可能造成可口可樂糖漿銷量下降,就像從涌動水流變為涓涓細流,這種問題的代價是巨大的??煽诳蓸饭就ㄟ^與生產商和分銷商的交易來獲取利潤,而利潤的多少則取決于整個交換系統輸送的自然資源流的大小。為了在商業競爭中生存和發展,可口可樂公司需要更多的養料來使商業血管內的“血液”涌流??煽诳蓸饭?28 年來成功地保持商品渠道內充滿血液,它是如何做到的呢?這是我們接下來要講的故事。

  可口可樂包裝上的成分標簽是本書各章順序的依據。在每一章,我都會重點圍繞可口可樂的一個主要成分進行闡述:水、糖、古柯葉、咖啡因和含高果糖的玉米糖漿。玻璃、鋁和塑料作為可口可樂帝國必不可少的重要原材料,是倒數第二章講述的主題,如果缺少了大量此類包裝材料,可口可樂無法遠銷世界各地。我還研究了與可口可樂公司有合作關系的私人部門中的企業和提供了支持性政策的公共部門,它們讓可口可樂有能力從全球的供應商處以極低的價格獲得大量廉價的自然資源。整本書的發展主線看起來就像企業的編年表,同時也像對可樂的生命周期的解說——從萃取物開始,到進入飲用者的身體里而終。在由鍍金時代過渡到全球化經濟時代的歷程中,可口可樂公司如何以如此低的成本將大量原材料輸送到市場上,是我們需要解開的秘密。

  簡而言之,這是一部關于可口可樂資本主義的環境史,它強調可口可樂的實物與在背后支撐它的生態之間的聯系。這是首本從這樣的視角記敘可口可樂公司歷史的書。以往學者們談論起可口可樂公司的資源需求時,往往只字不提可口可樂公司曾面臨極其嚴重的供應不足。除了可口可樂公司在發展過程中對生態環境的依賴以外,我們還發現,這個公司就像有魔法一樣可以應對自如。在以往關于可口可樂公司的文章或書籍中,有一個問題常常被人們忽略,那就是:為什么資源匱乏所帶來的煩惱極少發生在可口可樂公司身上?其實,當我們發現可口可樂公司長期以來一直保持著支配地位的時候,最應該驚嘆于它如何能夠在如此漫長的時間里始終有保證大量供應來源的非凡能力,而非過分關注短期的增長停滯。

  總體來看,《可口可樂帝國:一部資源掠奪史》一書解釋了為什么說可口可樂是極其豐富的產物,這個公司獲取巨量自然資源,創造出大量利潤。從某種程度上來說,可口可樂公司屬于采掘工業,只不過,它的采掘工序通常被隱藏起來抑或是由他人完成。誠然,可口可樂公司不屬于美國的鋼鐵產業,它并非從大地中直接開采礦石的企業,但是它卻促進了與土地相關的諸多產業的發展。依賴于農業剩余產品的不斷增多,可口可樂公司支持罐裝商從蓄水層中獲取數十億加侖的水資源,還與眾多的化學加工廠合作,將源自自然的資源變為商業物品進行出售。

  可口可樂的生態胃口不是一般的大,可謂是永不饜足。年復一年,公司對供應品的需求越來越大,即便在它的不斷擴張已經顯示出許多不良后果的時候——既對環境不利,也對消費者不利。20世紀末期,可口可樂公司過量生產的弊端在消費鏈終端已經開始顯現:垃圾填埋場的可樂空瓶已經堆積如山,人們裝滿高果糖玉米漿的腹部已漸漸隆起??煽诳蓸饭镜纳虡I動脈末梢已經開始堵塞,但它的商品仍然源源不斷地注入這個系統。

  這個資源輸送系統也出現了其他問題??煽诳蓸饭疽恍┪挥诟珊档貐^的裝瓶特許經營商已經開始不斷向地下挖掘,只有如此,才能從超負荷的地下水源索取所需的水資源。美國中西部地區的農民為了生產可口可樂公司所需的甜味劑,開始完全依賴大量的肥料和農藥保證玉米的產量。海外的情況也是如此,可口可樂公司的蔗糖和咖啡供應商對于當地水資源和土壤肥力高度依賴。從世界各地以及可口可樂公司的整個供應鏈來看,大自然已經無法為可口可樂公司提供永恒增長的不竭動力了。

  截至21世紀,可口可樂公司顯然已經向世界索取了足夠多的資源,但是,可口可樂公司創造出的價值是否能夠彌補整個社會付出的成本,這仍有待商榷。這個依靠其他產業的過剩產品獲取利潤的經濟系統——簡稱為可口可樂資本主義——是否在經濟上和環境上都能夠繼續下去?更重要的問題是,究竟是否應該讓它這樣繼續下去呢?從對過去的追溯中我們可以找尋出答案,所以,讓我們首先回到可口可樂資本主義出現問題之前,講述公民可樂誕生的故事。

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